Torrelavega ha sido uno de los municipios españoles beneficiados en la II convocatoria extraordinaria del programa de Planes de Sostenibilidad Turística en Destinos, que se financia íntegramente con los fondos de recuperación Next Generation EU y que ha sido gestionado por el Ministerio de Industria y por la Consejería de Industria y Turismo del Gobierno de Cantabria.
El alcalde, Javier López Estrada, ha manifestado su «satisfacción» por esta «importante inyección económica» de 4 millones de euros que permitirá a Torrelavega «posicionarse en los itinerarios turísticos de Cantabria poniendo en valor sus recursos». Así por ejemplo, se ha referido a la «restauración del patrimonio artístico como el que forma parte del Palacio Municipal, la puesta en valor de productos locales como el Hojaldre; o la vinculación del centro de la ciudad al Centro de las Artes y la Cultura de La Lechera.
El Plan presentado por Torrelavega y beneficiado por estos 4 millones pretende contribuir al desarrollo turístico del municipio, enfocado hacia la preservación de la identidad cultural y natural del mismo, para aprovechar su potencial inexplorado y recuperar zonas degradadas u olvidadas, generando así una nueva actividad para integrar la oferta turística de la ciudad, fomentando la demanda y colaborando con la preservación del valor del entorno.